Kano-Modell - Bewertung von Kundenanforderungen

Das Kano-Modell ist ein einfaches Modell zur Bewertung von Kundenanforderungen. Entwickelt hat dies Dr. Kano an der Universität von Tokio. Dabei werden die Anforderungen an ein Produkt in drei Hauptkategorien eingeteilt:

1. Basisfunktionen
2. Leistungsfunktionen
3. Begeisterungsfunktionen

Das Modell geht davon aus, das die Kundenzufriedenheit umso höher ist, je mehr Leistungs- und Begeisterungsfunktionen ein Produkt (eine Software) enthält. Unterschreitet ein Produkt eine gewisse Anzahl an Basisfunktionen sind die Nutzer unzufrieden, was letztlich dazu führt, dass ein Produkt nicht genutzt wird.

Das Modell eignet sich auch dafür, Märkte zu analysieren. Dazu vergleicht man z. B. die Produkte verschiedener Anbieter und klassifiziert die Funktionen nach dem Schema des Kano-Modells.

Als Beispiel nachfolgend eine kleine Analyse der Funktionen von Smartphone-Apps zu den sogenannten Location-based Services wie Foursquare, Google Maps mobile (mit den Funktionen Places/Latitude/Hotpot), Qype, Gowalla, Facebook Places etc. :

1. Basisfunktionen
1. Zeige interessante Orte in der Nähe
2. Zeige eine bestimmte Kategorie von Orten (Restaurants, Apotheken, Kirchen, Fahrradhändler etc.)
3. Zeige Bewertungen anderer Besucher dieser Orte (auch wenn solche Bewertungen mit Vorsicht zu genießen sind, dienen sie doch als Anhaltspunkte)
4. Zeige mir nur Orte mit einer gewissen Mindestbewertung
5. Eine große Anzahl von Orten/Places (wenn mir in einer Stadt das nächste Cafe in 10 km Entfernung angezeigt wird, hat der Service sicher auch keinen allzu hohen Wert)
6. Eine hohe Datenqualität (wenn die Telefonnummer der ausgewählten Apotheke falsch ist, ist der Nutzen ebenfalls gering)
2. Leistungsfunktionen
1. Was ist mein aktueller Standort? Wo bin ich?
2. Sind Freunde an dem gefundenen/gewählten Ort?
3. Wo sind meine Freunde?
4. Wie haben meine Freunde einen Ort bewertet?
5. Ich möchte an dem Ort einchecken
6. Ich möchte an einem Check-In auch auschecken können
7. Ich möchte für alle personenbezogenen Informationen übersichtliche und einfache Datenschutz-Einstellungen haben
8. Automatische Ortsbezogene Angebote (ich bin gerne im Cafe, also bekomme ich einen Hinweis vom Smartphone wenn ich in der Nähe eines gut bewerteten Cafes bin)
3. Begeisterungsfunktionen
1. Automatischer Check-In für Orte, bei denen ich dies wünsche (wo ich oft und gerne bin und dies anderen mitteilen möchte)
2. Check-In für "Zuhause" ohne einen Ort/Place im System anzulegen (wenn das jeder macht entsteht eine Menge "Placemüll")
3. Automatischer Check-Out, wenn ich mich von meinem Check-In entfernt habe (nach einigen Minuten zum Beispiel)
4. Rabatte für einen Check-In

An Hand dieser kleinen Analyse ist schon zu erkennen, dass die Einordnung in die verschiedenen Kategorien nicht so einfach ist. Ist die Bewertung des Ortes Basisfunktion oder Leistungsfunktion? Sind die personenbezogenen Informationen (basierend auf Daten aus meinem Social Network) Leistungsfunktionen oder doch Basisfunktionen? Bei Punkt 1.4. bin ich mir auch unsicher, ob dies nicht schon eine Leistungsfunktion ist. Sicherlich erhält man aus Sicht verschiedener Kunden/Personen auch verschiedene Eingruppierungen (zur Sicherheit kann man die Six Sigma Methode Voice of the Customer verwenden ).

Verblüffend ist, dass es bisher kaum Apps gibt, bei denen man sich auschecken (2.6.) kann, egal ob manuell oder automatisch. Ich halte dies für eine Leistungsfunktion (wer will schon zwei Tage später eine SMS für ein Treffen an einem Ort erhalten, an dem man sich schon lange nicht mehr aufhält). Eine solche fehlende Funktion wird im Kano-Modell auch als Rückweisungs-Merkmal bezeichnet. Bei mir hat diese Nichterfüllung dazu geführt, dass ich bestimmte Apps nicht mehr nutze (diese Deinstallation ist auch das Schlechteste was einem Anbieter passieren kann - weil der Kunde so schnell die App nicht wieder installiert).

Die unerheblichen Merkmale
Diese Produktmerkmale sind für den Kunden nicht von besonderer Bedeutung. Weder im Positiven wie im Negativen. In unserer App-Analyse sind das Funktionen wie die Badges in Foursquare (aus meiner Sicht eher Spielerei). Sollte dies den Kunden aber zu sehr nerven, können sich solche Funktionen zu Rückweisungs-Merkmalen entwickeln.
Im Schaubild des Modells habe ich die unerheblichen und Rückweisungs-Merkmale zwecks Vereinfachung nicht aufgeführt.

Was wird in Zukunft aus den Begeisterungsfunktionen?

Haben sich die Kunden erst einmal an die Begeisterungsfunktionen gewöhnt, werde diese schnell zu Leistungsfunktionen. Der Kunde will nicht mehr darauf verzichten und erwartet, dass diese vorhanden sind. Versuche ich permanent mit Begeisterungsfunktionen neue Kunden zu gewinnen, vielleicht sogar von der Konkurrenz, werden solche Innovationen regelmäßig erwartet. Sonst droht wieder die Abwanderung der Kunden. Aber dem Anspruch der permanenten, hohen Innovation gerecht zu werden, dürfte auf die Dauer auch sehr schwierig werden. Dies gilt aus meiner Sicht vor allem für Funktionen wie die Rabatte. Und natürlich können auch Leistungsfunktionen irgendwann vom Kunde als Basisfunktionen betrachtet werden.